El negocio de la venta cruzada

Carlos Cuesta (SPC)
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El negocio de la venta cruzada

El comercio ha conseguido mejorar sus beneficios hasta un 30% al año gracias al uso de nuevas técnicas de marketing basadas en la confianza y la fidelidad creada entre las empresas y sus clientes

Las grandes empresas invierten anualmente cifras millonarias para perfeccionar sus técnicas de ventas y mejorar la rentabilidad de sus negocios. La transformación digital y las nuevas tecnologías han potenciado la especialización de los departamentos de marketing que analizan cada detalle y a cada cliente para aventajar a su competencia.
La mayoría de las veces son fórmulas subliminales, en las que el cliente no repara en que están siguiendo un patrón para cerrar la venta de una operación y, si cabe, que se lleve más de lo que pensaba comprar en un principio.
Es habitual que, por ejemplo, cuando una persona negocia un crédito hipotecario con un banco acabe contratando, además, un seguro de vida, una póliza para el hogar y otra para el coche y que también se lleve un móvil por domiciliar su nómina en la misma operación.
Como este caso, ocurre lo mismo cuando alguien va a un comercio y le ofrecen dos piezas y pagar la de mayor precio, o un descuento de hasta el 70% en un segundo producto, o comprar tres cosas y abonar solo dos,... Todos estos comportamientos se corresponden con lo que se denomina venta cruzada (del inglés cross-selling).
Las empresas tienen muy presente que una vez realizada una venta a un cliente, con la que ha quedado satisfecho y la firma se ha ganado su confianza, se crea una posición inmejorable para que siga comprando más productos.
Así, por ejemplo, las compañías eléctricas tratan de arrebatar clientes a la competencia ofreciéndoles tarifas más reducidas que las que tienen contratadas y una vez convencidos les introducen otros productos como un servicio de mantenimiento en 24 horas con un descuento del 50% de por vida pero que, al revisar el nuevo contrato, se aprecia un incremento de la factura.
La venta cruzada es una estrategia que puede utilizar cualquier empresa, ya sea grande o pequeña, online o física. Así, es común que un restaurante ofrezca otras actividades como salones para reuniones, actuaciones musicales o un mago para comuniones para diferenciarse de la competencia y aumentar sus beneficios. Lo mismo que una tienda de informática que, además de vender ordenadores, se ofrece para instalar los programas y antivirus o, incluso, su reparación por una cuota de mantenimiento.
De lo que se trata es de maximizar el valor de una venta para cada cliente. En el caso de una agencia de viajes no solo trata de facturar los billetes de avión a un destino como Nueva York, también ofrece al cliente la posibilidad de alquilar un coche, de que un receptivo vaya al aeropuerto a recibirle para llevarle a su hotel y enseñarle la ciudad, o reservarle también las entradas para un musical de Broadway.
Uno de los sectores que están haciendo un gran esfuerzo en esta materia son las mutuas que llevan los servicios de prevención de salud a las empresas. Cada vez es más habitual que, además del reconocimiento médico, ofrezcan formación on line, pruebas médicas que no están incluidas en los test de reconocimiento e, incluso, material para mejorar su salud, como plantillas, lentes, prótesis,etc. 
Un caso también muy comentado es el de una persona que va a comprar un teléfono móvil y en la tienda recibe la recomendación para que se haga con una funda, un cargador para el coche o un soporte para utilizarlo como GPS.
La fórmula ha alcanzado una gran expansión a nivel internacional con el incremento de las operaciones a través de internet. En las compras realizadas en la red, las empresas suelen guardar registros big data de las preferencias o hábitos de los consumidores, bien por declaración propia, o sin su consentimiento expreso, lo que favorece al empresario implementar sus estrategias de cross-selling para futuras visitas del consumidor o para remitirles ofertas puntuales. Gracias a las bases de datos, las compañías conocen, por ejemplo, si un cliente compra películas de terror para ofrecerle los nuevos estrenos o novelas del mismo género así como pósters o fotografías de terror o CD con bandas sonoras, accesorios, merchandising, etc.
facturación. El servicio en el que se incluye la venta cruzada es conocido como sistema de recomendación y está demostrado que  incrementa las ventas anualmente entre un 10% y un 30%, con una tendencia al alza ya que cada vez existe una mayor especialización.
En este contexto, cada vez aparecen más herramientas en el mercado que potencian este sistema como programas informáticos de gestión de clientes y de redes comerciales que incluyen módulos para la venta complementaria.