Xavier Santigosa es fundador de la empresa de desarrollo de habilidades profesionales Gym of Skills, profesor y conferenciante.  Desde hace más de 20 años, y tras licenciarse en Ciencias Económicas y obtener un MBA por ESADE, ejerce y analiza la influencia en sus puestos de directivo de compañÍas multinacionales como consultor independiente y formador.

Para usted la influencia es un aspecto clave tanto en la vida como en los negocios. ¿Se trata de una cualidad innata o los grandes líderes han trabajado muy duro hasta llegar a dominarla a fondo?

Es curioso porque uno de los principales hallazgos respecto de la influencia es que mayormente es inconsciente. No sé si es innata, pero sí inconsciente. Una vez la hemos elevado al terreno de lo consciente, entonces podemos  ejercitarla. Los grandes líderes ejercen liderazgo, pero no siempre influencia.

¿Diría que se puede llegar a influir hasta el punto de manipular para obtener una mayor rentabilidad? ¿Es partidario de elevar la inconsciencia para tener más beneficios?

Soy consciente de que la propia palabra «influencia» puede tener un «reverso tenebroso» para algunas personas, porque se entiende que linda con la manipulación. A mí me gusta enfocarla por el lado de la influencia positiva, y así se ha hecho en el libro. De todos modos, la respuesta a su pregunta es que sí se puede llevar la influencia hasta un punto excesivo, si los «influidos» lo permiten, claro está. Una de las características de esta propiedad es que se puede ejercer sin un objetivo concreto, sino que simplemente surge y se manifiesta. El liderazgo no se ejerce sin un objetivo, la influencia sí. 

¿Cuáles son los límites éticos y deontológicos de un influencer?

Los límites están en la propia definición de ese cambio o transformación que ocurre en los demás por causa de nuestra influencia. Los límites éticos de una persona con influencia en el ámbito sanitario está claro que tienen que ver con la salud de las personas, por ejemplo, en el caso de una persona con influencia en el ámbito legal, la propia Ley. 

Una de las cualidades más importantes de todo influencer, según usted, es su capacidad para generar valor, pero ¿cómo consigue que lo que ofrece sea importante?

De entrada, definiendo bien ese valor y entendiendo que no significa lo mismo para todo el mundo. Un influencer de la alimentación saludable, por ejemplo, reforzará su valor si lo define mejor, ya que su ámbito puede quedar demasiado difuso. Un médico, como el Dr. Vañó (a quien entrevisto en el libro) no solo aporta el valor de su conocimiento en dermatología, sino que ha hecho una apuesta por hacerlo comprensible para las personas sin conocimientos médicos. Su valor es el lenguaje con el que lo expresa.

¿Qué vinculación debe existir entre la persona con influencia y la que recibe el mensaje persuasivo?

Una persona puede recibir el mensaje y quedarse igual. Entonces no hay influencia. Para que esta exista debe haber un cambio, por pequeño que sea, en un planteamiento, hábito o comportamiento por parte del receptor, o influenced, si se me permite la expresión. Lo que sí es cierto es que si hay influencia, se genera vinculación entre las partes.

¿Cómo reacciona cuando le rebaten y superan en sus argumentos?

Pues como cualquier persona, imagino. Influir no supone necesariamente llevar la razón. El reto está en saber convivir con la discrepancia. Ser seguidores de una persona con influencia no significa aceptar todo lo que éste dice. La capacidad de convivir con esa discrepancia refuerza su propia posición.

¿Cuándo consigue una empresa ser influyente hasta el punto de lograr el éxito de ventas que busca?

Estamos entrando en temas de marketing y ventas. Mi libro va sobre personas que influyen a personas. Pero, es innegable que las marcas y las entidades investigan cómo nos influyen. La propia publicidad es un juego de puro dominio.

¿Hasta qué punto cree que las redes sociales son más influyentes que negocios que llevan décadas?

Las redes sociales son un medio para difundir la influencia. Al haberse convertido en algo tan masivo y tan interactivo su poder es enorme. Yo creo que los negocios harán bien en aprovechar todo su potencial.

¿Cómo aportar valor y credibilidad ante una crisis de referentes?

Justamente la crisis de referentes que sufrimos hoy a nivel social hace aún más relevante el concepto de influencia. Los grandes referentes ahora son «pequeños» referentes que se han dotado de influencia de manera silenciosa y muy creíble. ¿Un ejemplo? Tomemos al personal sanitario en esta crisis del COVID-19. ¿Por quién nos sentimos más influidos en lo tocante a la situación sanitaria? La notoriedad es la plataforma inicial.

¿Qué consejos da a una empresa?

Los mismos que a una persona. Que adquiera conciencia de sus armas de influencia y que defina muy bien su valor. Y luego, que decida si quiere ejercer esa influencia o si solo quiere ganar cuota de mercado.

¿Junto a qué otras características diría usted que empatiza la influencia de un líder?

La influencia debería ser una capacidad de los líderes. La influencia se basa en la autoconciencia, la humildad y la generosidad. ¿Usted tiene eso, Sr. Líder? Entonces también es un influencer.