«El concepto de exportar es diferente al de vender fuera»

Álvaro de la Paz
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«El concepto de exportar es diferente al de vender fuera»

José Luis Cerrillo, director general de Laboratorios Valquer, explica las claves de la internacionalización de su empresa, una fábrica que llega a más de 60 países desde Villaminaya y que cuenta con 70 trabajadores

Un laboratorio cosmético con más de cuatro décadas de trayectoria y alrededor de 70 trabajadores es una rara avis en el tejido empresarial de Toledo. Laboratorios Válquer, sita en Villaminaya, una pequeña población de apenas seis centenares de vecinos, vende sus productos a más de 60 países de todo el mundo. La sociedad, comandada desde su fundación en 1975 por la misma familia, ha multiplicado su tamaño en los últimos años. El crecimiento en el número de empleados y en el volumen de ventas llegó de la mano de su apertura exterior. Cuando Válquer miró hacia afuera despegó definitivamente.
José Luis Cerrillo, treintañero, apostó por llegar a más terceros países. «Vendíamos fuera desde hace veinte años, pero vender fuera no es lo mismo que exportar», explica el hijo de los dos propietarios. Su propuesta de ampliación de la compañía pasaba por trazar una estrategia en la que el mercado exterior fuera protagonista. La actividad actual de la empresa pivota en torno a dos ejes: la investigación y el desarrollo de nuevos productos cosméticos y capilares más un ejercicio comercial para dar a conocer las bondades de los mismos fuera de las fronteras españolas.
Laboratorios Válquer cuenta con cinco export managers integrados en un departamento específico de exportación. Todos son políglotas y dominan las lenguas nativas de los mercados prioritarios. «Las expectativas para los próximos meses son muy positivas, tanto en el ámbito nacional como en el internacional», cuenta Cerrillo. La empresa registra un crecimiento anual continuado en el tiempo del 20%. «Trabajamos con grandes empresas», asegura el responsable del laboratorio toledano. Entre otras están Día, Alcampo, Carrefour, Supersol o El Corte Inglés, dentro de los grandes distribuidores dedicados al consumo generalista, y Primor, Pull & Bear o Inditex en el mercado específico ligado a los cosméticos. «Tenemos dos divisiones: una con productos nuestros propios y otra que externalizamos para terceras marcas como marca de distribución».
La participación en las grandes ferias internacionales del sector es otro de los puntales de su actuación. Entre las últimas visitadas y las que habrán de venir próximamente están Hong Kong, Colombia, Italia o Dubái. «Hemos sido el primer laboratorIo cosmético en obtener la certificación halal», detalla el director general de Laboratorios Válquer. Esta etiqueta, que confirma que el producto ha sido elaborado según la tradición de las prácticas religiosas musulmanas, les permite ampliar su capilaridad entre este público.
En la fábrica de 12.000 metros cuadrados de Villaminaya se hacen «cosméticos de valor», cuenta Cerrillo. Su principal mercado sigue siendo España por «la inercia heredada», pero la brecha tiende a minimizarse por el crecimiento foráneo. Llegan a los cinco continentes: a las naciones más ricas, como Estados Unidos, y también a las emergentes. «No hay que desdeñar ese apego en países más olvidados como Marruecos, Camerún o Senegal». Sus principales compradores en terceros países están en rincones muy distantes, separados miles kilómetros entre sí y de Villaminaya y sin apenas un hilo conductor cultural o de renta. «Los países de Oriente Medio, Reino Unido, Taiwán y Ecuador», son cuatro de los más destacados. No hay uno hilo que les vincule, más allá de la predilección de sus respectivos compradores por la marca toledana.
«Hace 20 años hicimos nuestros primeros pinitos vendiendo en Portugal y algo en Cuba. Pero el concepto de exportación es mucho más que vender fuera. Exportar pasa por intentar y interpretar las necesidades en destino, incluso por adaptar el producto, la fórmula y el proceso productivo a esas necesidades. Y eso lo entendimos hace ocho o nueve años», proclama Cerrillo. La investigación realizada les llevó a apostar «por productos con más valor añadido, por un packaging [embalaje] más elitista».
Entre el personal de Laboratorios Válquer hay moldavos o marroquíes. Los trabajadores reciben formación sobre exportación y desde hace seis años la empresa paga a una profesora de inglés para que mejoren su nivel en la lengua franca. «Es imprescindible la formación de recursos», apunta Cerrillo, quien marca como importantes para el devenir de su compañía en el extranjero los «próximos tres o cuatro años».
Cerillo alude a la fortaleza de la marca España en el mundo como punto de partida para las empresas que quieran expandirse más allá de sus mercados más próximos. Cita a los grandes deportistas como embajadores. Las banderas más reconocibles del país en el mundo «nos facilitan y nos allanan el camino». Laboratorios Válquer conoce la senda del éxito en el extranjero.