Existe un mercado de ciudades. Fitur es uno entre muchos. En ellos las ciudades se promocionan, suben o bajan en la cotización nacional o internacional de quienes controlan los flujos del turismo. Cada ciudad debe posicionarse en el mercado para poder “ser consumida” por miles de turistas. El turismo, sabemos, supone una cantidad importante de ingresos en los PIB nacionales y en las ciudades. Para ser comprados, los productos deben distinguirse de los competidores. Tienen que exhibir sus diferencias, con el objetivo de que el consumidor seleccione a qué ciudad se desplazará durante sus vacaciones, qué visitará en un largo “puente” o en un breve fin de semana.
Pero, ¿van los turistas a ver hospitales, centros de salud, colegios, urbanizaciones iguales, mejores o peores, que en las que ellos viven? No parece. Las churras no deben mezclarse con las merinas. Las ciudades compiten con la excelencia de su patrimonio histórico, artístico, paisajístico o de naturaleza, complementado con una oferta hotelera y culinaria de calidad. Entonces, ¿qué quieren ver los turistas? Los restos de un pasado muy pasado (Arqueología); las huellas de unos siglos más recientes (Historia); edificios singulares, palacios, museos (Arte); paisajes, montañas, jardines. Es decir, lo que llamamos Cultura. Y es que el turista quiere volver del viaje con “suvenirs”, fotografías, selfies, y poder alardear de un cierto brillo cultural.
Para conseguir un producto competitivo, muchas ciudades construyeron museos de arte contemporáneo, diseñados por un arquitecto estrella. Paradigmático es el de Bilbao. Las excursiones que llegan a la ciudad, imprescindiblemente, se acercan al museo. Al menos lo rodean. Lo normal, sin embargo, es que no pasen de la tienda de recuerdos, como mucho. Aunque esa es otra historia. Pero, eso sí, todo el mundo podrá decir en algún momento de su vida que ha visto el Guggenheim. Un paso más lo han dado en Burgos. La catedral ya no es suficiente. Imprescindible es haber oído hablar de unas excavaciones paleontológicas y antropológicas, vendidas en el idioma de los consumidores y, a continuación, desplazarse a un trasparente edificio, en el que se muestra el devenir del universo y el desarrollo de los humanos en ese universo.
La gente elije Cultura y, últimamente, Naturaleza. La Cultura se nutre del arte, sea arquitectónico, escultórico, pictórico, musical, arqueológico, urbanístico o paisajístico. ¿Dónde quiere situarse Toledo en el reñido mercado de las ciudades? ¿Quiere seguir ofertando lo mismo o ampliar su oferta de negocio?