La consultora británica Kantar, dedicada a la gestión de datos y a la investigación del mercado, hace poco ha publicado la tercera edición de su estudio mundial Who cares, Who does. Realizado con el fin de comprender la disposición de los consumidores hacia el medioambiente y su conducta al respecto para analizar cómo influyen en sus hábitos de compra, segmenta los hogares en tres categorías. Eco-Actives que reúne a compradores muy preocupados por el medio ambiente pero que, a su vez, toman todas las medidas que están a su alcance para no perjudicarlo. Eco-Considerers que se preocupan mucho, pero se ocupan menos y Eco-Dismissers que como no sienten ninguna preocupación medioambiental, tampoco entienden la necesidad de ocuparse. Respectivamente suponen el 22 %, el 44% y el 38 % de los hogares mundiales.
Destaca Kantar que los Eco-actives han crecido seis puntos porcentuales en solo dos años y que, según sus previsiones, dentro de cinco años lo serán el 40% de los hogares y más de la mitad en 2029. Por ello, pronostica que las compras de estos consumidores van a experimentar una tasa de crecimiento anual del 15,7%, lo que explicaría el ritmo acelerado al que el mercado está incorporando tanto empresas que adoptan estrategias encaminadas a la sostenibilidad como marcas comerciales alusivas a lo ecológico. Esta tendencia la constata la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO), con sede en Alicante, en un estudio sobre sus veinticinco años registrando marcas comerciales desde 1996. Las empresas solicitan el registro de una marca comercial para proteger su representación (normalmente palabras, elementos gráficos o combinación de ambos) para que los compradores puedan diferenciar claramente en el mercado sus productos de los de sus competidores. EUIPO considera que el interés de los ciudadanos por el cambio climático y las cuestiones medioambientales ha sido la razón principal por la que han aumentado los 'términos verdes' relacionados con la protección del medioambiente y la sostenibilidad en las solicitudes de registro de marcas comerciales de los últimos cinco años.
El mayor número de marcas verdes registradas en este tiempo por EUIPO están relacionadas con la energía (52%), le siguen las dedicadas al control de la contaminación (18%), el transporte (10%), la gestión de residuos y reciclado (9%) y la agricultura (1,9%). No solo son de empresas europeas, sino también de terceros países, fundamentalmente chinas, que representan el 14% de las marcas verdes del último año.
Así las cosas, merecería estudiar el porqué, siendo España el primer país europeo y el tercero mundial con más superficie agraria dedicada a la agricultura ecológica, solo el 2,24% en volumen -y el 2,8% en valor- del mercado alimentario español corresponde al consumo de productos ecológicos certificados, cuando en otros países europeos se supera el 12%. Por evitar aquello de que 'el que va por leña verde, cuanto más anda, más pierde'.