La teoría económica neoclásica cuando estudia la conducta del individuo en el mercado considera que este siempre toma decisiones racionales buscando como maximizar su bienestar y obtener beneficio. Un mercado eficiente basado en decisiones racionales. Sería perfecto pero hace tiempo que sabemos que la interacción entre el individuo y el mercado se desvía, en no pocas ocasiones, del comportamiento racional, llegando a ser contradictorio.
Estudios que revisan los principios de la racionalidad económica y reconocen la humanización de la economía han sido distinguidos con el Premio Nobel de Economía. Elionor Ostrom en 2009 por demostrar como los bienes comunes pueden ser gestionados eficientemente por los usuarios implicados sin necesidad de normas. Ricard H.Thaler en 2017 por su labor pionera en el campo de la Economía Conductual que utiliza la psicología para comprender el proceder no racional del individuo económico. Descubre que, por ejemplo, las preferencias sociales dotan al consumidor de un sentido de lo que es justo o no lo es para juzgar lo que encuentra en el mercado. Así, puede llegar a olvidarse de su propio interés y pagar mayores precios o rechazar productos por razones no económicas. De hecho, las preferencias sociales son tenidas en cuenta en la OMC para tratar de organizar el libre comercio mundial y gracias a ello la UE logra defender algunos aspectos de su  modelo agrario.
Estos días los agricultores y ganaderos han salido a las calles para que nos demos cuenta de lo difícil que les resulta asumir el incremento de los costes de producción si no se compensan con el precio al que consiguen vender su mercancía. La mayoría se ha hecho eco pero como suele ser habitual, cuando se presenta un problema complejo sin solución sencilla, algunos señalan a un solo culpable. Supongo que así es más fácil combatirlo.
El mercado agrario no es perfecto. Su oferta no es flexible por estar sometida a  riesgos poco controlables derivados de los ciclos biológicos y la meteorología, siendo su adaptación a la demanda rígida y lenta. La producción sigue siendo la parte más débil porque debido a su  particular naturaleza está constituida por un conjunto atomizado de agricultores y ganaderos que deben seguir trabajando para concentrar la oferta y fortalecer su posición. No obstante, también le afectan las decisiones geopolíticas sobre aranceles, la PAC, la conservación del medio ambiente y otras políticas públicas como la de seguridad alimentaria que establece una regulación muy rigurosa para obtener alimentos saludables, sanos y de calidad con los que satisfacer las exigencias, preferencias sociales, del consumidor europeo.
Consumidor que puede encontrar en cada calle un lugar donde comprar alimentos y recibirlos cocinados  en su casa. Consumidor cada vez más consciente de las garantías que le ofrecen los alimentos europeos, la certificación y el etiquetado, pero que todavía se resiste a elegirlos frente a otros que reúnen menores requisitos pero son más baratos.